很多评论家，以一般审美标淮，来评定那些广告照片成功与否，其实他们真正未能抓到登广告人的原来意思。他们并非需要那些富挑战性的创作，虽然一辑完美的照片，必有美学的挑战性存在，算是一件商品，亦有其专业价值。
真正的挑战是成功地传递广告所需要讯息。首要条件是那些引人入胜的意念，构成动力，令不自觉的群众产生意欲去观去想。
广告意念是以消费者为利益的富吸引画面。
若说这只是视觉艺术，以影像来作传达媒介。这是否意味著广告摄影巳进入最终路途，人们对它的需求续渐减少，导致创意锐减，与一般照片无两样﹖
不能尽言，经过细心的策划，在高度自由下，仍需依靠创意，才能製造出好的作品。有些守旧消费者，经过长年渲染，都被那些出色的照片吸引著，连同它的讯息，亦深深潜在脑海中，甚至产生购买的念头。
今天，那些有名望的摄影师，不单充满创作细胞与熟练技巧，他们更了解一张照片在广告上的作用。他们对广告产生兴趣，认识与浸淫，把自己当成专业广告人的一份子，而广告客户所提供的意见，更从不忽视。
广告意念原先是由美术总监及撰稿员负责。但并非只是一份广告传单或海报。若抽象的广告意念须要实现，那意念的实践行动较为重要。
往往收到简短的传真指示，虽然製作经费预算不多，而只有三数天时间，必须完成。我们在此不谈无关重要的事。我们要讨论的是那些受敬仰的广告。许多摄影师想效法，而少数能成功的手法。是否与天份有关﹖非也。有名望的摄影师，不单具有拍摄技巧，他或她的奉献与参与，决定性的指引来迎合原意的作品，他或她的专业精神与广告创作人员的紧密合作。
摄影师，创作指导，撰稿员，道具採购，形象顾问以及客户等，都必须有同一意念在脑海中，特别是在拍摄当天。这真不容易事，就算巳写得很清楚的指示说明，透过不同的阅读者，脑海中所呈现的影像，都可能偏差很多。
如是一件普通的摄影工作，要清楚了解拍摄要求，过程，到完成。可能只须摄影师本人，其助手及创作指导三人。
亳无预先淮备，是业馀摄影工作。当我抵达现场时，一切有关细节，都经过详尽讨论及妥善安排。一旦中途有少许差错，马上可以在拍摄清单中找到进度所在。
谈到摄影术有一百五十年历史，比起广告摄影—若以这样的分类，可以说年青得多了。早期的广告，纯粹是用文字来表达及加插些手绘插图。原因当时的印刷方式与机器的昂贵，更不能印出灰阶色调。直至五十，六十年代，橡胶印刷技术出现，以广告摄影作插图的需求愈多，如刊物，海报及包装等。因此也造就专业摄影的形成，也完全改变了平面设计的表达路向。
若要探讨广告摄影的起源，可追索远自1861年，德国Cologne机械工厂委托painter and gilder为他们拍摄产品，并把这些照片辑成相片画杂，供展示用途。1864年，Krupp公司亦开始把他们的钢铁模具，有系统地一一拍成照片，然后才送货给客户。七十年代流行细张的彩色挂牌，很多工业厂商也纷纷利用小小挂牌，印上产品照片，附于出售的产品上作宣传。
同时1864年，相当多数量的大形告示牌需求。产品都拍成巨形彩照，作为装饰竖立于展览馆及贸易中心。第一次世界大战前，广告摄影走出另一用途。那时很多大城市，都流行把产品拍成透明片，加上抢眼的文字，投射于建筑物外牆或空中云层上。跟著，很多类似的投影广告也出现于电影院门前。投影幻灯片及简短的活动投影片也一直有使用至今。
文字与图片的组合，尤其是以摄影作品配上文字的露出，带来平面设计艺术起了新的衝激，对于两者谁主导设计要领，曾起争议。究竟怎样才是文字编排，什么是摄影插图，或是混合物﹖未有清晰界限。然而很多印刷刊物，都是图文并茂，成为主流。需求也跟著经济低潮而逐渐褪色，但对广告创作有著深远的影嚮。
因政治气候，战争期间，广告摄影未有怎样突破，直至五十年代未期，才再丰盛起来。经济复兴的六十年代，广告概念的开放及图片的创作要求得以肯定。
踏入八十年代，另一重大衝激发生，被一项改革驱动维持至今，这创造了无限可能。就是电子革命，强制印刷工业改变其运作方式。胶版印刷的发明，取代平版及活版印刷术，立即让落伍的铅字及石刻退避，趋向全新的电子时代。
第二波发展令摄影术产生完全新的输出路向，摄影的正确视觉显现，巳逐渐侵入经修改的幻觉影像。这发展令摄影师除了熟练的基本拍摄技巧外，仍需兼顾电子影像变化，迎合时势所趋，以萤光幕来修辑照片的构图。